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編者按：從iPhone到無印良品，設(shè)計的地位一直在拔高，鼓掌歡呼之余，跳出圈外，看看歷經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的設(shè)計師@TOKEN胡依林 ，對此有哪些不一樣的解讀 >>>

做設(shè)計多年，創(chuàng)過幾次業(yè)，總想靠著手上的技藝真正做成一件事。然而，看過太多曇花一現(xiàn)的優(yōu)秀“設(shè)計”產(chǎn)品，在市場上掙扎、覆滅，作為一名設(shè)計師的無力感卻越發(fā)深重。

十幾年時光，設(shè)計沉淀下來的東西其實很簡單。

什么是設(shè)計？設(shè)計要解決什么？

首先明確一個概念：廣義的設(shè)計和狹義的設(shè)計。狹義的設(shè)計是指：不牽扯商業(yè)模式和戰(zhàn)略層的表象層設(shè)計：icon，交互模型，甚至 logo，poster，相信大多數(shù)的設(shè)計師所面臨的困境都在這里，設(shè)計做的再好也無法影響整體的策略。

與此相對應(yīng)地，廣義的創(chuàng)新設(shè)計是指：從體驗和用戶出發(fā)，挖掘需求點，同時帶有優(yōu)質(zhì)友好的表現(xiàn)層。這也是為什么越來越多的設(shè)計師轉(zhuǎn)到做 PM，甚至創(chuàng)業(yè)，是因為擁有來自表象層的豐富經(jīng)驗后可以開始洞察底層的 insight。其實本質(zhì)來說狹義設(shè)計其實是錦上添花，而不是雪中送炭。

創(chuàng)新設(shè)計則反之，一個好的狹義設(shè)計可以讓一個公司，一個產(chǎn)品更上一層樓。但是一個抓住痛點的創(chuàng)新設(shè)計可以創(chuàng)造一家新的公司，甚至一個新的商業(yè)模式。

第一個做電子手環(huán)的 Jawbone 是創(chuàng)新設(shè)計 （記不太清楚是他家還是 Fitbit )。

后面滿世界的同質(zhì)化功能的就是開始拼外觀，功能了。。。

Misfit Shine 憑借獨特的體驗和設(shè)計，硬是殺出一條血路來。

狹義設(shè)計可以促進銷量或用戶量，但是解決不了本質(zhì)上商業(yè)模式，倫理，社會，經(jīng)濟的問題。比如說：在虛擬用戶體驗行業(yè)比如 App。TOP 3 可以通過優(yōu)化設(shè)計：痛點體驗，深層用戶需求，設(shè)計語言規(guī)劃，增值服務(wù)等來爭奪用戶，因為在 TOP LEVEL 上大家已經(jīng)同質(zhì)化了，一個差異化的好設(shè)計可以讓 NO.3 變成 NO.1。

而創(chuàng)新設(shè)計有時候一個功能的抖機靈設(shè)計就能彎道超車，比如足記，臉萌。這也是為什么最近幾年用戶體驗開始變得越來越火，找到一個 insight 就可以破局。因為拼的不只是體驗層，而是表現(xiàn)層。但是后續(xù)由于商業(yè)模式的欠缺，再好的視覺表現(xiàn)最終可能都變成了過眼云煙。

臉萌：

足記：

如果換一個領(lǐng)域來看，比如銀行領(lǐng)域：

招商銀行的體驗和設(shè)計已經(jīng)算是國內(nèi)銀行中做的很好的的了。但是由于整個布局，商業(yè)邏輯等等的制約，跟國有大行完全沒辦法比。而農(nóng)行，最近由于公司需要去辦了一張卡，結(jié)果是我不想再去那個地方一趟了，而且農(nóng)行的網(wǎng)銀也停留在上個世紀(jì)。

但是你能夠通過設(shè)計讓招行的儲戶量超越農(nóng)行么？

當(dāng)你服務(wù)于一個既有品牌或行業(yè)時做出了自我感覺良好的設(shè)計，但是要改變整個公司的商業(yè)策略和目標(biāo)，就未免想太多，因為牽扯到更多的是商業(yè)邏輯和價值，出點子誰都會，但是背后隱藏的危機和風(fēng)險就很難被設(shè)計師洞察到了。

誰聽說過因為一個很酷炫的效果成就或拯救了一家公司？品牌的價值是由品牌本身的戰(zhàn)略和產(chǎn)品決定的，而不是單獨的表象層設(shè)計。

Facebook 如此牛掰，Paper 的設(shè)計如此酷炫，最終到頭來還是沒能翻轉(zhuǎn)頹勢。

有很多的品牌想要通過表現(xiàn)層來重整旗鼓，比如 GAP？李寧？

在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)獲得了足夠的成功，主動的希望有所突破，但寄希望于品牌設(shè)計的時候未免有些想太多，反而丟失了原有用戶。GAP 的 Branding Change 讓所有用戶吐槽，李寧更換 Branding 流失了大量的用戶。是因為如果你只是修改了表現(xiàn)層，而沒有從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上做出根本的改變，基本上是無事與補的。

很多人會說：還是很多公司通過設(shè)計改變了品牌的形象啊，體驗啊，做的更好啊。但是歷史是勝利者書寫的，所有你看到的成功案例只是萬分之一，有無數(shù)的案例死在了沙灘上。

更多的時候事情的成功是由商業(yè)戰(zhàn)略決定的，這是橫跨商業(yè)，金融，社會，甚至氣候的整體規(guī)劃的海量工程。 這也是為什么很多公司愿意每年付數(shù)千萬甚至上億美金給埃森哲，麥肯錫這樣的戰(zhàn)略顧問了。

設(shè)計不代表一切，設(shè)計只是整個商業(yè)社會的組成部分。設(shè)計能夠帶來更多的附加值，在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重更需要軟實力的行業(yè)（比如手機，電子產(chǎn)品，App 等）設(shè)計能夠發(fā)揮更大的作用。

每個設(shè)計師都會經(jīng)過臨摹，習(xí)得，理解，思考，創(chuàng)造的過程。如果想從狹義的設(shè)計到創(chuàng)新設(shè)計轉(zhuǎn)變，更多的除了關(guān)注設(shè)計本身之外，需要吸收來自商業(yè)，環(huán)境，金融等多方面的知識。

對于做設(shè)計，認(rèn)清自己的定位，Do Your Best，Let it go！