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當(dāng)國(guó)內(nèi)的整個(gè)乳制品行業(yè)仍然經(jīng)歷著由三聚氰胺引發(fā)的各種信任危機(jī)，一直飽受負(fù)面消息與輿論壓力至今的蒙牛開(kāi)始行動(dòng)了，這是蒙牛成立13年來(lái)的首次形象切換。首先是更換包裝，包裝保持了13年的藍(lán)天白云下草原奶牛的包裝形象，從9月21日起在全國(guó)100余萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)逐步更新，開(kāi)始品牌重塑的工作。即使人們認(rèn)為這是蒙牛一廂情愿的想法。近年來(lái)蒙?？芍^麻煩纏身，黃曲霉素超標(biāo)、過(guò)期奶等事件對(duì)蒙牛的品牌造成了巨大損害，談到蒙牛大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗拒心理。此前的8月28日，蒙牛乳業(yè)公布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，受到2011年末黃曲霉素M1及其他

當(dāng)國(guó)內(nèi)的整個(gè)乳制品行業(yè)仍然經(jīng)歷著由三聚氰胺引發(fā)的各種信任危機(jī)，一直飽受負(fù)面消息與輿論壓力至今的蒙牛開(kāi)始行動(dòng)了，這是蒙牛成立13年來(lái)的首次形象切換。首先是更換包裝，包裝保持了13年的藍(lán)天白云下草原奶牛的包裝形象，從9月21日起在全國(guó)100余萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)逐步更新，開(kāi)始品牌重塑的工作。即使人們認(rèn)為這是蒙牛一廂情愿的想法。近年來(lái)蒙?？芍^麻煩纏身，黃曲霉素超標(biāo)、過(guò)期奶等事件對(duì)蒙牛的品牌造成了巨大損害，談到蒙牛大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗拒心理。此前的8月28日，蒙牛乳業(yè)公布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，受到2011年末黃曲霉素M1及其他的負(fù)面報(bào)道影響，蒙牛市場(chǎng)銷(xiāo)量一度下滑近30%。

“只為點(diǎn)滴幸?！钡男耂logan依稀讓我們看到了蒙牛將目光從企業(yè)自身轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的改變，這在蒙?？偛脤O伊萍所規(guī)劃的新理念中描繪得更加清晰：“我們要從每一滴原奶的品質(zhì)抓起，用每一個(gè)蒙牛人點(diǎn)滴的努力去踐行我們的責(zé)任，讓更優(yōu)質(zhì)安全的乳制品創(chuàng)造的點(diǎn)滴幸福陪伴著每一個(gè)家庭。”

在蒙牛發(fā)布的全新品牌TVC和一支類(lèi)似紀(jì)錄短片的視頻中，對(duì)于“點(diǎn)滴幸福”概念的闡述幾乎占據(jù)了整個(gè)篇幅。將這樣的細(xì)膩情感與蒙牛聯(lián)系在一起，除了表達(dá)自己的態(tài)度與誠(chéng)意之外，蒙牛也希望與消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系——讓有幸福的地方就有蒙牛。

幸福是什么？

或許這樣的表述略顯牽強(qiáng)，但每一個(gè)人都應(yīng)該能夠理解蒙牛急切的心情。在官網(wǎng)上，蒙牛用六套文案再一次解釋了何謂幸?！獡?jù)了解，其中一套將成為品牌重塑期間的主要平面作品出街之外，其余5套作品或許也會(huì)成為后續(xù)的推廣內(nèi)容。

從傳播角度上來(lái)說(shuō)，蒙牛的品牌重塑似乎更像是一次品牌理念變革與危機(jī)公關(guān)的雙重行為。對(duì)于蒙牛而言，理念上的轉(zhuǎn)變除了感染消費(fèi)者的目的之外，更大的意義是對(duì)自身的激勵(lì)——換句話(huà)來(lái)講，產(chǎn)品層面上的提升應(yīng)該會(huì)為蒙牛的品牌重塑提供巨大的助力；對(duì)于消費(fèi)者而言，“幸福”的概念是否能夠打動(dòng)人心似乎是個(gè)值得思考的問(wèn)題，而品牌重塑的行為能否讓對(duì)蒙牛持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者改變想法則將是更加艱巨的考驗(yàn)。

但對(duì)于急于重塑品牌的蒙牛來(lái)說(shuō)才只是走出萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

麥肯中國(guó)發(fā)布對(duì)蒙牛全新廣告語(yǔ)“l(fā)ittle happiness matters”的解讀："little happiness”傳達(dá)的是細(xì)微、微小的幸福，而"matters”則是至關(guān)重要。"little”所代表的微小，正是我們希望大家關(guān)注的重點(diǎn)：蒙牛將比以往更專(zhuān)注"每一滴奶"，從細(xì)微做起，從點(diǎn)滴做起，負(fù)責(zé)任地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。